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21/10/2008
Caso: Incentivo de vendas

Enviei meu caso para o Venda Muito Mais há um mês e fiquei muito feliz com a resposta (Caso: Lanchonete e Cafeteria - Como aumentar a Lucratividade). Agora venho novamente pedir ajuda para incentivar minhas atendentes a oferecer os produtos e com isso alavancar as vendas.

Por estratégia, não incluímos a taxa de serviço no valor final da conta e também não deixamos claro para o cliente. Alguns percebem e deixam o valor que desejam como taxa de serviço, outros, mais distraídos, pagam o valor final e vão embora. Acredito que a taxa de serviço é motivadora para o atendente, mas o valor recebido ainda é pouco e não complementa o salário como elas gostariam.

Por outro lado, eu gostaria muito que as atendentes estivessem mais motivadas a vender e que nos ajudassem a oferecer produtos. Um café, uma sobremesa ou algum produto que seja menos vendido por ser desconhecido do cliente. O problema é que elas me perguntam o que vão ganhar se conseguirem alavancar a venda e acabo ficando sem resposta. Eu queria bolar alguma coisa. Uma competição entre elas ou uma meta focada em determinado produto por semana, mas não sei o que oferecer sem comprometer o resultado da loja.


Resposta Venda Muito Mais:

Incentivos para gerar mais vendas são sempre interessantes e devem ser utilizados para aumentar o comprometimento dos funcionários e também para atingir metas financeiras.

A grande maioria das empresas, sejam elas nacionais ou multinacionais, remuneram seus vendedores e executivos em parte com um salário fixo e outra com um ganho variável. Além disso, também reconhecem os melhores desempenhos com prêmios, jantares ou viagens.

Uma outra forma de agradecer e motivar os colaboradores é reconhecê-los perante os demais, batendo palmas e celebrando as pequenas vitórias. Todas as pessoas tem um desejo intrínseco de serem valorizadas pelo grupo no qual participam.

Nós recomendamos, portanto, um balanço entre uma remuneração variável atrelada a metas de vendas e um reconhecimento pessoal por meio de pequenas celebrações.

No entanto, como fazer para que o incentivo de vendas se torne uma estratégia de ganha-ganha, tanto para os funcionários, que receberão um salário maior, quanto para a empresa, que lucrará mais?

Iremos analisar o mesmo DRE (Demonstração do Resultados do Exercício) da cafeteria do caso anterior para mostrar como incluir o ganho variável para os atendentes sem impactar no lucro final.

1) DRE com e sem incentivo

Vamos imaginar que fosse colocado um incentivo variável de 30% do salário aos colaboradores. Caso as vendas não se alterassem, teríamos o quadro abaixo:

Indicador

Sem Incentivo

Com Incentivo

Vendas Brutas

20.000

106%

20.000

106%

Simples

1.094

5,47%

1.094

5,47%

Vendas Líquidas

18.906

100,0%

18.906

100,0%

CMV

8.400

44,4%

8.400

44,4%

Lucro Bruto

10.506

55,6%

10.506

55,6%

Aluguel

2.900

15,3%

2.900

15,3%

Desp Pessoal

1.600

8,5%

1.600

8,5%

Incentivo

0

0,0%

480

2,5%

Conta Luz

870

4,6%

870

4,6%

Aluguel Máquinas

600

3,2%

600

3,2%

Contador

463

2,4%

463

2,4%

Lucro Final

4.073

21,5%

3.593

19,0%

 

Ou seja, o incentivo impactaria diretamente no lucro final, diminuindo-o em 1,5 pontos percentuais.

Para que este impacto não ocorra, vamos analisar qual seria o mínimo que deveria ser vendido para que o lucro final não se alterasse:

Indicador

Sem Incentivo

Com Incentivo   (ponto de equilíbrio)

Vendas Brutas

20.000

106%

20.914

106%

Simples

1.094

5,47%

1.144

5,47%

Vendas Líquidas

18.906

100,0%

19.770

100,0%

CMV

8.400

44,4%

8.784

44,4%

Lucro Bruto

10.506

55,6%

10.986

55,6%

Aluguel

2.900

15,3%

2.900

14,7%

Desp Pessoal

1.600

8,5%

1.600

8,1%

Incentivo

0

0,0%

480

2,4%

Conta Luz

870

4,6%

870

4,4%

Aluguel Máquinas

600

3,2%

600

3,0%

Contador

463

2,4%

463

2,3%

Lucro Final

4.073

21,5%

4.073

20,6%

 

Na tabela acima, pode-se perceber que seria necessário vender R$ 20.914 reais (aproximadamente 4,6% de crescimento nas vendas) para que o lucro absoluto final fosse o mesmo, de R$ 4.073 - assumindo que todas as demais contas não se alterassem. No entanto, pode-se perceber também que a lucratividade seria 0,9 pontos percentuais menor (20,6% contra 21,5%).

É claro que não faria sentido implantar um sistema de incentivo de vendas para se atingir a mesma lucratividade, mesmo que a venda fosse maior.

Portanto, vamos analisar a seguir o que aconteceria se o percentual de lucratividade permanecesse o mesmo:

Indicador

Sem Incentivo

Com Incentivo   (ponto de equilíbrio)

Com Incentivo   (mesmo % lucro)

Vendas Brutas

20.000

106%

20.914

106%

21.490

106%

Simples

1.094

5,47%

1.144

5,47%

1.176

5,47%

Vendas Líquidas

18.906

100,0%

19.770

100,0%

20.315

100,0%

CMV

8.400

44,4%

8.784

44,4%

9.026

44,4%

Lucro Bruto

10.506

55,6%

10.986

55,6%

11.289

55,6%

Aluguel

2.900

15,3%

2.900

14,7%

2.900

14,3%

Desp Pessoal

1.600

8,5%

1.600

8,1%

1.600

7,9%

Incentivo

0

0,0%

480

2,4%

480

2,4%

Conta Luz

870

4,6%

870

4,4%

870

4,3%

Aluguel Máquinas

600

3,2%

600

3,0%

600

3,0%

Contador

463

2,4%

463

2,3%

463

2,3%

Lucro Final

4.073

21,5%

4.073

20,6%

4.376

21,5%

 

Para se atingir os mesmos 21,5% de lucratividade, seria necessário vender R$ 21.490, o que é aproximadamente 7,5% a mais do que os R$ 20.000 da situação original. Neste caso, a cafeteria teria um lucro R$ 303 maior.

Em suma, é importante quantificar o valor do incentivo, colocá-lo no DRE para saber o quanto ele deverá gerar em vendas para que a lucratividade final não seja menor.

2) Comunicação e definição das metas

Para que o incentivo de vendas funcione de maneira correta e para que seja bem-sucedido, deverá levar em consideração os pontos abaixo:

- A meta deverá ser suficiente para manter o percentual do lucro final, como vimos anteriormente.

- O percentual de crescimento nas vendas poderá estar diretamente relacionado à remuneração variável dos funcionários. Será possível, portanto, definir ganhos maiores para o atingimento de metas mais ambiciosas: 20% de ganho variável para um crescimento de vendas de 10%, 30% de ganho para crescimento de 20% e assim por diante. Ou seja, quanto mais difícil a meta, maior será o ganho do funcionário.

- As metas deverão ser comunicadas e explicadas claramente para cada um dos funcionários. De nada adiantará defini-las se a comunicação não for adequada, porque as pessoas não saberão o objetivo que deverá ser cumprido.

- Um sistema de acompanhamento das metas deverá ser feito e divulgado diariamente para que todos possam saber qual o percentual do objetivo que já foi cumprido e quanto falta para o total do mês. Assim, será possível cobrar o comprometimento a cada dia e os próprios funcionários poderão também melhorar seu desempenho para atingir a meta.

- Os objetivos de vendas poderão ser definidos de forma individual ou poderá haver apenas uma meta geral para a cafeteria. A vantagem de se ter um único objetivo é que todos irão se esforçar para atingir as vendas, estimulando a colaboração. Uma possível desvantagem, no entanto, é que algum funcionário com pior desempenho poderá ser beneficiado com este sistema, prejudicando os demais. Pode-se, então, adotar um sistema misto, no qual o funcionário seja cobrado em parte por metas individuais e em outra parte por metas gerais da empresa.

- Metas devem ser suficientemente desafiadoras, estimulando o desempenho e o comprometimento. Portanto, não podem ser muito fáceis porque o salário variável acabará sendo considerado como algo já incorporado ao fixo. Por outro lado, também não podem ser impossíveis de se alcançar, o que acabará desestimulando os funcionários.


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